Projekt 7

Postkarte/Plakat zur Darstellung des hohen Zeitaufwands für das Autofahren von Umlandbewohnern
Postkarte/Plakat zur Darstellung des Zeitaufwands für das Autofahren von Umlandbewohner

Projekttitel

“Integrierte Wohnstandortberatung als Beitrag zur Reduzierung der Flächeninanspruchnahme”
Marketing und Kommunikationskonzept im Rahmen des Refina-Projektes des Bundesforschungsministeriums


_Durchführung
Susann Liepe in Kooperation mit Jürgen Lembcke, Berater für Wirtschaft und Stadtentwicklung
_Auftraggeber & Ansprechpartner
Technische Universität Dortmund,
Fakultät Raumplanung, Fachgebiet Verkehrswesen und Verkehrsplanung,
August-Schmidt-Straße 10, 44227 Dortmund;
Prof. Dr.-Ing. Christian Holz-Rau, Tel.: 0231.755 22 70,
E-Mail: christian.holz-rau@tu-dortmund.de
_Projektzeitraum und -gebiet
2007 – 2010, Pilotstädte Wilhelmshaven und Schwerin
_Projektziele
Erarbeitung eines Marketing- und Kommunikationskonzeptes zur zielgruppengerechten Ansprache und zur Vermarktung von innerstädtischen Standortvorteilen
_Leistungen
Erstellung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts zur Sensibilisierung für die Vorteile der Stadt als Wohnort:
_Entwicklung eines Kommunikation- und Marketingkonzeptes, um den Standort Stadt bei Wohnungssuchenden und Umzugswilligen als bevorzugten Wohnort zu positionieren.
_Information von Multiplikatoren der Immobilien- und Wohnungswirtschaft, Stiftungen und Nahverkehrsverbänden, kommunalen Spitzenverbänden u. ä. über das Projekt
_Aufbau einer Informationsstruktur zur direkten Information von Wohnungssuchenden
_Umsetzung ausgewählter Marketingmassnahmen in den Pilotstädten

_Ergebnisse & Erkenntnisse
Es wurden Marketingstrategien enwickelt, unterschiedliche Zielgruppen differenziert nach Haushaltstypen oder Umzugstypen, z.B. Zuzügler vs. Binnenumzügler sowie nach dem unterschiedlichem Zeitpunkt der Wohnungssuche (bereits im Suchprozess mit klaren Vorstellungen vs. unspezifisch suchend) anzusprechen. Übergreifender Ansatz war es, die Zielgruppen dort abzuholen, wo sie bereits nach Informationen suchen (Zeitungsanzeigen im Immobilienteil, Kooperation mit Immobilienportalen im Internet, redaktionelle Beiträge in Tageszeitungen) insbesondere durch eine:
_Verlinkung im Internet (Immobilienwirtschaft, Seiten der Kommune, Finanzwirtschaft), z. B. mit der Seite www.wohnstandortberatung.de (Beispiel Wilhelmshafen) oder
_durch eine interaktive Karte bzw. das geographische Informationssystem auf den Stadtseiten, um Kunden für die Wohnstandortinfo zu gewinnen. Hierfür wurden positive aber gleichermaßen „ehrliche“ Stadtviertelbeschreibungen erstellt, um die Vor- und Nachteile auch schwieriger Stadtteile transparent zu machen (Beispiel Schwerin: www.schwerin.wohnstandort.info) sowie
_eine individuelle Berechnungsmöglichkeit der Wohnkosten zu ermöglichen (Beispiel Wilhelmshaven: www.wohnstandortberatung.de, weiter zu Pendelkosten)

Ein sehr wichtiges Ergebnis des Projekts war die Feststellung, dass viele Annahmen über die Vorteile des Lebens im Umland nicht der Wahrheit entsprechend. Diese Wahrnehmungslücken romantisieren das Leben auf dem „Land“:
_Wahrnehmungslücke: Kosten
Die Fahrkosten zehren häufig die niedrigeren Immobilienpreise im Umland auf. Durch die geringeren Fahrtkosten eines Stadtbewohners ließe sich auf 10 Jahre hochgerechnet ein zusätzlicher Kredit in Höhe von ca. 34.000 bis 68.000 € finanzieren.
_Wahrnehmungslücke: Mobilitätskosten
Familien mit einem Kind, die in der Stadt wohnen, haben im Jahr mindestens 4.000 Euro mehr in der Haushaltskasse. Fast alle Familien, die ins Umland gezogen sind, schaffen sich einen Zweitwagen an, weil die weiten Arbeitswege, das Herumfahren der Kinder und Besorgungen nur mit dem Auto bewältigt werden können.
_Wahrnehmungslücke: Zeitaufwand
Befragungen mit ins Umland gezogenen Haushalten haben gezeigt, dass viele den Zeitaufwand des Fahrens unterschätzt haben. Allein 20 Minuten längere Fahrtzeit zur Arbeit am Tag summiert sich auf das Jahr gerechnet zu rund zwei Arbeitswochen.
_Wahrnehmungslücke: Verkehrssicherheit
Nimmt man vereinfachend an, dass Unfallort und Wohnort bei Verkehrsunfällen identisch sind, stimmt das Klischee vom risikobehafteten Stadtleben nicht. Das Risiko von 6 bis 14jährigen im Straßenverkehr getötet zu werden ist im Umland doppelt so hoch wie in größeren Städten.

Die Richtigstellung dieser unbequemen Wahrheiten durch prägnante, „schockierende“ bzw. überraschende Bilder und Texte war neben den neutral angebotenen Informationen für die Wohnungssuchenden daher das zweite Standbein des Marketingskonzepts. Falsche Wahrnehmungen sollten offensiv berichtigt werden und so auch Transparenz im Markt hergestellt werden. Hierfür wurde beispielhaft einige Postkarten für Wahrnehmungslücken erstellt.

Insgesamt ist das unspezifische und flächenhafte Marketing finanziell aufwendig (z. B. über Plakate auf Ausfallstraßen, Auslage von Postkarten oder Flyern in vielen Einrichtungen, häufige Anzeigen etc.). Daher wurde innerhalb des Projektbudgets vor allem zunächst auf ein Innenmarketing gesetzt, dass die Immobilienwirtschaft für die Wahrnehmungslücken sensibilisierte.

_Weiterführende Informationen
Informationen zum Projekt insgesamt:
www.refina-info.de
www.wohnstandortberatung.de

Informationen zur Wohnstandortberatung in den Pilotstädten:
Beispiel Schwerin: www.schwerin.wohnstandort.info
Beispiel Wilhelmshaven: www.wilhelmshaven.wohnstandort.info

_Fotos & Beschreibungen

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